當(dāng)谷歌所向無(wú)敵時(shí)，很容易會(huì)迷失方向或是放慢腳步。谷歌需要真正的敵人，強(qiáng)大的敵人。
6月2日，微軟將久未成熟的Live搜索正式更名為BING搜索，中文名必應(yīng)，微軟這一“新寶寶”的誕生，如同谷歌瀏覽器Chrome的誕生一樣，出身名門，萬(wàn)眾矚目，但一出生就注定面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，注定就是挑戰(zhàn)者的角色。
微軟路徑
6月2日，當(dāng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪微軟搜索業(yè)務(wù)相關(guān)人士的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員心情頗佳，因?yàn)楸貞?yīng)一經(jīng)發(fā)布，在各方評(píng)測(cè)的結(jié)果中評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，與谷歌搜索互見(jiàn)長(zhǎng)短甚至略有勝出，“板磚很少，這顯然跟微軟以前發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)的情況大不相同。”聽(tīng)?wèi)T了批評(píng)的微軟人，這次稍感輕松。
搜索對(duì)于微軟的重要性在于，這是把微軟帶入互聯(lián)網(wǎng)的最便捷的通道。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上略顯遲鈍的微軟急需這樣的通道。但微軟的Live搜索始終不見(jiàn)起色，與谷歌的差距還在加大。Live搜索在谷歌的壓迫下難以出頭。微軟之前曾幾次公開(kāi)表示過(guò)對(duì)自己Live搜索品牌的不滿。改造很難，不如重頭再來(lái)。“不用新品牌不足以凸現(xiàn)搜索在微軟內(nèi)部的重要性。”微軟MSN副總裁劉振宇如是說(shuō)。
劉振宇在接受記者采訪時(shí)把姿態(tài)放得很低，新品牌在搜索領(lǐng)域只是一個(gè)挑戰(zhàn)者。但是作為一個(gè)挑戰(zhàn)者也許負(fù)擔(dān)更少，更可以放開(kāi)去做。用微軟內(nèi)部的一句話說(shuō)：光腳的不怕穿鞋的。
微軟這一次雖然只是將搜索產(chǎn)品更名，但拿來(lái)與谷歌競(jìng)爭(zhēng)的卻是微軟整合后的一張大網(wǎng)：“微軟的互聯(lián)網(wǎng)包含有搜索、社區(qū)、門戶、即時(shí)通訊，這些將會(huì)很好地整合，而且會(huì)互相形成拉動(dòng)力。”劉振宇頗為自得。
以前微軟一直想以Live一個(gè)品牌將自己帶入互聯(lián)網(wǎng)，但又在Live上加載了太多的傳統(tǒng)軟件色彩，提供操作系統(tǒng)Windows、辦公軟件Office、游戲XBOX等各種服務(wù)，而使得微軟的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不清晰、不干脆。而真正互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在這里無(wú)法凸顯，這是必應(yīng)品牌這次獨(dú)立出來(lái)的根本原因。
隨著必應(yīng)品牌的獨(dú)立，微軟的互聯(lián)網(wǎng)版圖逐漸清晰：一條路徑是從必應(yīng)進(jìn)入，整合互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，包括搜索、門戶、社區(qū)、即時(shí)通訊。另一條路徑則是從Live進(jìn)入，利用Live打通互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)軟件的隔閡，將傳統(tǒng)軟件資產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上盤活。
互聯(lián)網(wǎng)是微軟不得不做的，軟件又是微軟舍不得放下的，未來(lái)兩個(gè)品牌將會(huì)共存。
這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略看上去當(dāng)然不像是純粹的互聯(lián)網(wǎng)，這也是因?yàn)槲④浀某錾頉Q定，它有著沉甸甸的歷史財(cái)富，又渴望得到新的金礦。所以，微軟內(nèi)部人也不愿稱其為“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”，而是看得更遠(yuǎn)的“S+S”戰(zhàn)略。就像谷歌面對(duì)未來(lái)提出的云計(jì)算一樣，微軟的“S+S”是自己對(duì)未來(lái)云計(jì)算趨勢(shì)的判斷。谷歌認(rèn)為未來(lái)一切的計(jì)算都將轉(zhuǎn)移到“云端”，而個(gè)人只要擁有一個(gè)最簡(jiǎn)單的終端即可以完成所有的任務(wù)。而微軟則認(rèn)為“云”和“端”是長(zhǎng)期并存的，“云”應(yīng)用會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，但“端”應(yīng)用也絕不會(huì)消失。
微軟與谷歌的戰(zhàn)斗，由于出身不同，所以戰(zhàn)略不同、路徑不同。
大客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)
幾年前還是谷歌挑戰(zhàn)微軟，現(xiàn)在已變成微軟挑戰(zhàn)谷歌。谷歌挑戰(zhàn)成功是因?yàn)楣雀枳隽烁④洸灰粯拥臇|西，繞開(kāi)微軟并將微軟拋在了后面?，F(xiàn)在作為挑戰(zhàn)者的微軟也需要這樣的“創(chuàng)新”。
在微軟必應(yīng)發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)，記者發(fā)現(xiàn)跟谷歌每次發(fā)布新品不同，微軟并沒(méi)有拿其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面進(jìn)行對(duì)比，而是刻意表現(xiàn)自己的特點(diǎn)和與傳統(tǒng)搜索風(fēng)格不太一樣的頁(yè)面。而谷歌每次都會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面放在一起對(duì)比。
微軟在進(jìn)入搜索領(lǐng)域的時(shí)候，常常把自己當(dāng)成用戶問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：如果我把搜索做到跟谷歌一樣好，你會(huì)用嗎？答案顯然是否定的。人的使用習(xí)慣很頑固，如果沒(méi)有特別的創(chuàng)新，很難將用戶從一個(gè)平臺(tái)遷移到另一個(gè)平臺(tái)。就好像微軟這么多年把持著Windows與Office，雖然替代品層出不窮，卻無(wú)法真正將用戶搶走。所以，產(chǎn)品做好是必須的，但要有不一樣的商業(yè)模式則是更必須的。在微軟看來(lái)，追趕并且趕超的機(jī)會(huì)在于抓住新的商業(yè)機(jī)會(huì)，而不是一味模仿。特別是對(duì)于微軟這樣的霸主，怎么會(huì)忍受那樣漫長(zhǎng)且勝負(fù)難料的的角逐。
“我們會(huì)不會(huì)堅(jiān)持點(diǎn)擊付費(fèi)的模式？一定會(huì)。我們會(huì)不會(huì)嘗試新的商業(yè)模式？一定會(huì)。”劉振宇回答道。
微軟在去年開(kāi)始嘗試一種搜索返現(xiàn)金的商業(yè)模式：用戶通過(guò)微軟搜索進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現(xiàn)金模式返還給用戶。這一模式的推出，被外界廣泛理解為微軟急于搶用戶提升市場(chǎng)份額。其實(shí)，在這個(gè)模式開(kāi)始嘗試的時(shí)候，蓋茨曾表示：“商業(yè)搜索占到了全部搜索應(yīng)用的1/3，但在營(yíng)收方面卻占主導(dǎo)地位。”仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，微軟的意圖不僅僅在于用戶，重點(diǎn)是在于劫走谷歌的大客戶。“谷歌的1000個(gè)客戶里，也許前100個(gè)大客戶就會(huì)帶來(lái)50%的收入。切斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入鏈條，特別是有巨大貢獻(xiàn)的收入來(lái)源，不僅可以使自己快速成長(zhǎng)，還能有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道。
作為該活動(dòng)的一部分，微軟同時(shí)還推出了一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式“cost-per-action”，廣告主只有在用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)才對(duì)廣告付費(fèi)，而不是單純地依據(jù)點(diǎn)擊付費(fèi)。微軟稱，對(duì)于廣告主而言，他們可以獲得更準(zhǔn)確的投資回報(bào)。
互聯(lián)網(wǎng)是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)催生出來(lái)的商業(yè)模式，谷歌則是典型的代表，靠免費(fèi)賺人氣，然后再衍生產(chǎn)品去銷售。而微軟的嘗試則企圖將這一模式更推進(jìn)一步。蓋茨預(yù)言道：獎(jiǎng)勵(lì)用戶將是未來(lái)的商業(yè)模式。
其實(shí)，谷歌也正愁于商業(yè)模式的創(chuàng)新。谷歌推出了很多新應(yīng)用，但都沒(méi)能有效商業(yè)化。微軟的加入，無(wú)疑將促進(jìn)搜索市場(chǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。而不會(huì)像過(guò)去一樣，幾個(gè)搜索拼命比技術(shù)、比頁(yè)面，結(jié)果做得越來(lái)越像孿生兄弟。
微軟的必應(yīng)，就像谷歌推出Chrome瀏覽器來(lái)挑戰(zhàn)微軟的“壟斷”一樣，勝負(fù)遠(yuǎn)未知。但谷歌需要這樣的敵人——一個(gè)在搜索領(lǐng)域有些另類的敵人，讓自己繼續(xù)奔跑。
